Przy okazji wprowadzania przez Empik nowej usługi, jaką jest możliwość zapłaty za towar w sklepie stacjonarnym z poziomu aplikacji, Pani Prezes sieci udzieliła interesującego wywiadu w którym wskazała na szereg opcji strategicznych.
Cały handel w telefonie.
Usługę Pay&Go wprowadził również Rossman a prawdopodobnie wkrótce wielu innych graczy zdecyduje się na podobny krok, ponieważ próby łączenia handlu tradycyjnego z możliwościami technologii cyfrowych wydają się być bardzo interesującą strategią na uatrakcyjnienie zakupów stacjonarnych.
Skanowanie kodów kreskowych za pomocą aplikacji sprzężonej z cyfrowym portfelem jest niewątpliwie innowacją, ale wykorzystanie aplikacji mobilnych rozwija się dynamicznie od pewnego już czasu i w dalszym ciągu generuje spory potencjał przyszłych możliwości.
Istniejące początkowo programy o charakterze jedynie lojalnościowym, pozwalające na kolekcjonowanie punktów premiowych według różnych systemów i będących medium dość prostej komunikacji marketingowej sieci, nabierają dziś charakteru zaawansowanych platform wspomagających zakupy.
Już jakiś czas temu Żabka wprowadziła dynamiczne, krótkookresowe promocje cenowe komunikowane w aplikacji, które znakomicie zwiększały ruch w sklepach.
Kwestią zupełnie niedługą będzie zupełny zanik papierowej formy dystrybuowanych gazetek promocyjnych, będących przez lata głównym narzędziem marketingowym w sieciach dyskontowych.
„Gazetka” publikowana poprzez aplikacje mobilne jest nie tylko tańsza i szybsza, ale daje także wręcz nieograniczone możliwości personalizacji treści w zależności od lokalizacji, a także zmiany formy promocji w czasie.
Oldskulowa formuła: „promocja ważna do wyczerpania zapasu” traci zupełnie rację bytu, ponieważ w aplikacji w dowolnym momencie możemy podmienić produkty promocyjne, zmienić ich cenę, zasady czy zasięg geograficzny promocji.
Możliwość zapłaty za towar telefonem oznaczać będzie, że cenniki sieci staną się powszechnie dostępne. A to z kolei może spowodować wysyp porównywarek produktów, aktywowanych np. kodem kreskowym.
Zatem zupełnie wyobrażalna jest sytuacja, kiedy konsument skanujący przykładową pastę do zębów w drogerii X, otrzyma na telefon natychmiastową informację, że dokładnie taka sama pasta do zębów jest dostępna w niższej cenie w drogerii Y, odległej o 50 metrów.
A przecież tego rodzaju możliwość optymalizacji ceny, to do tej pory domena wyłącznie handlu internetowego. Jeżeli zastosujemy ją w centrach handlowych, atrakcyjność zakupów bezpośrednich gwałtownie wzrośnie.
Małe jest piękne.
Powyższe to tylko ułamek możliwości, drzemiących w potencjale cyfryzacji handlu stacjonarnego, który zdecydowanie nie zaniknie.
Zresztą Pani Prezes w omawianym wywiadzie zdaje się podzielać ten pogląd, wypowiadając się pozytywnie o różnych strategiach ekspansji tradycyjnej.
Jednym z pomysłów jest zwiększanie penetracji rynku przy jednoczesnym obniżaniu progu normatywnej liczby klientów.
Oznacza to otwieranie sklepów w mniejszych miejscowościach, które do niedawna z uwagi na potencjał handlowy wydawały się biznesowo nieinteresujące.
Takie podejście jak zawsze ma sporo plusów, ale i sporo ryzyk. Oczywiście poszerzanie zasięgu geograficznego zwiększa bazę klientów i ilość transakcji. Z uwagi na wyraźną tendencję odwrotu od hipermarketów, mniejsze formaty z dobrze dobraną, wyspecjalizowaną ofertą mają spore szanse na przejęcie ruchu od większej (kiedyś) konkurencji.
Ale wypracowanie dobrego balansu pomiędzy wielkością formatu, szerokością oferty a rotacją zapasów jest trudne. Nawet jeżeli sklepy będą rentowne, wydłużona rotacja może istotnie zaburzyć płynność finansową sieci. A jeżeli ograniczymy asortyment tylko do niezbędnego, mniejszy wybór spowoduje spadek transakcji i sprzedaży.
Empik eksperymentuje z małymi formatami, jak na razie ze skutkiem różnym. Rozwijana od 3 lat sieć małych księgarni Mole Mole właśnie została zamknięta, można dyskutować czy rynek książki papierowej ma jeszcze sens masowy.
Aktualnie sieć rozwija salony Papiernik, mające być mini-odbiciem empikowego asortymentu papierniczego.
Czas pokaże, czy ten koncept przyniesie sukces, sieć musi wykazać kompetencje lokalizacyjne w mniejszych miejscowościach, co jest zdecydowanie inne niż lokowanie salonów w istniejących galeriach, musi także bardzo starannie zarządzić ofertą.
Zdecydowanie jednak powiększanie sieci tradycyjnej może dawać nowe możliwości interakcji z istniejącym e-commerce. Można wykorzystywać nowe punkty jako miejsca bezpłatnego odbioru produktów zamówionych on-line, oraz stosować przy okazji różne techniki cross- i upsellingu.
Tak czy inaczej, nawet pomijając oczywisty „urzędowy” optymizm i entuzjazm Pani Prezes, pokazane w wypowiedzi kierunki strategiczne są w sposób uniwersalny niezmiernie interesujące.
A zatem ciagle w przestrzeni tradycyjnego handlu istnieje wiele możliwości innowacyjnych, pomysłów, dróg i ścieżek prowadzących do rozwoju i zwiększania sprzedaży.
Polecam do przemyślenia wszystkim tym menadżerom, którzy przytłoczeni ciężarem ogromnych trudności w prowadzeniu handlu detalicznego w okresie pandemii, utracili wiarę, że tradycyjny handel może być i nowoczesny i rentowny.