Plus kilkanaście stopni w trzeciej dekadzie lutego, słońce i utrzymująca się temperatura na poziomie 10 stopni, to wymarzona pogoda do startu sprzedaży kolekcji wiosennej.
Połowa lutego to absolutnie ostatni moment, do którego sklepy odzieżowe i obuwnicze powinny być zatowarowane nową kolekcją.
Jeżeli ktokolwiek z menadżerów liczył jeszcze na jakiekolwiek korzyści z wyprzedaży asortymentu zimowego i zwlekał z jego wycofaniem ze sklepów, to oczywiście powinien to uczynić jak najszybciej. W sensie sprzedaży zima 20/21 przeszła już do historii.
Sieci, które w okolicach połowy miesiąca nie miały przynajmniej 85% wypełnienia sklepów kolekcją wiosenną, zanotują spadki sprzedaży, które trudno będzie im nadrobić nawet po uzupełnieniu oferty.
Stara zasada handlowa głosi, że źle jest mieć towar za wcześnie, ale jeszcze gorzej za późno.
O sukcesie sezonu wiosennego zadecydują w ogólności 3 czynniki:
1/ Mix produktowy
2/ Wolumen
3/ Strategie sprzedażowe i komunikacja
Tak na marginesie ważne jest zdefiniowanie czym jest ów sukces. Oczywiście z jednej strony to może być np. realizacji sprzedaży i marży na poziomie wyższym niż w okresie historycznym lub wyższym niż w planie.
Ale należy tez pamiętać o sukcesie gotówkowym, czyli o szybkim spieniężeniu kolekcji. Może być bowiem tak, że nierówny potencjał sprzedażowy poszczególnych kategorii spowoduje, że 40% kolekcji wygeneruje oczekiwane rezultaty sprzedażowe, zaś pozostały odsetek pozostanie niesprzedany.
A nierotujący towar blokujący środki finansowe, potrzebne na odtworzenie oferty to jeden z najgorszych koszmarów każdego prezesa sieci sklepów.
Właściwie dobrany mix produktowy to szkielet pozwalający na realizację oczekiwanych poziomów sprzedaży i marży. Zasadniczo powinien on wynikać z planu asortymentowego oraz strategii cenowych, konstruowanych w taki sposób, aby maksymalnie wiele kategorii mogło uzyskiwać parametry lepsze niż w okresie historycznym czy planowanym.
Planowanie kategorii to state of the art sieci handlowej. Właściwa metodyka podejścia do planu, wiedza o kliencie, stosowne progi cenowe, strategie zakupowe – to między innymi stanowi o tym, czy nasza oferta okaże się pożądana na szalenie konkurencyjnym rynku.
Sukces, paradoksalnie, może się okazać naszym wrogiem.
Gwałtowne wystrzelenie sprzedaży w trzeciej dekadzie lutego powoduje, że sezon wiosenny trwać będzie niespodziewanie długo – w zasadzie nawet do połowy maja.
To zaś rodzi pytania o właściwie zaplanowany wolumen.
Po fatalnym okresie jesienno-zimowym wiele sieci wobec ograniczenia środków finansowych oraz niepewnych perspektyw handlowych (możliwości dalszych zamknięć) najprawdopodobniej dość konserwatywnie planowała ilości zakupowe kolekcji wiosennej.
W takim przypadku druga połowa sezonu może okazać się fatalną sprzedażowo wobec braku towaru. Należy przy tym pamiętać, że specyfika branży odzieżowej czy obuwniczej jest różna od innych branż FMCG w tym sensie, że jak mówi inna stara zasada handlowa sukienka to nie cebula, nie sprzedaje się do ostatniej sztuki.
A to oznacza, że sprzedaż nie spada liniowo w stosunku do zatowarowania, ale gwałtownie po przekroczeniu pewnego progu ilości minimalnych.
Jeżeli zatem aktualnie stoimy wobec potencjalnego zagrożenia brakiem towaru pod koniec sezonu, musimy rozważyć możliwości zakupu krótkiego.
Takie decyzje są oczywiście ryzykowne z kilku powodów. Po pierwsze musimy mieć kompetencje do takich zakupów (co wcale nie jest oczywiste w sieciach bazujących głównie na imporcie, czyli zakupie długim), po drugie musi jeszcze istnieć rynek do takich zakupów, po trzecie wreszcie musimy dobrze ocenić kategorie i ilości do zakupu, aby nie przestrzelić i nie wylądować z nadmiarem towaru na końcu sezonu.
Te ostatnie ryzyko minimalizujemy strategiami sprzedażowymi i właściwą komunikacja produktową.
W szczególności dbamy o nieustanne utrzymywanie cen równowagi, czyli stosujemy wyprzedaże w zależności od spadku poziomu sprzedaży oraz równie nieustanie informujemy klientów o nadchodzących nowościach, okazjach, promocjach i wszystkim tym, co uważamy za wartość, która odróżnia nas od innych podmiotów rynkowych.
Przy okazji nie demonizujmy również ogólnego znaczenia e-handlu w ogóle sprzedaży. Jeżeli nasza oferta będzie naprawdę atrakcyjna dla klientów, z pewnością wejdą oni do naszych sklepów, nawet pomimo spadku wejść do galerii.
Po prostu wzrośnie nasza konwersja, czyli stosunek transakcji do wejść. Jeżeli zaś równolegle utrzymujemy e-commerce, to pamiętajmy, że sprzedaż ogółem to suma sprzedaży w poszczególnych kanałach.
My zaś „tylko” musimy zadbać o to, aby ich rentowność pozostała zbliżona.
Tak czy inaczej natura dała sieciom handlowym spora szansę na dobry start sezonu sprzedażowego 2021. I tylko od zarządów zależy czy ten potencjał wykorzystają czy zmarnują.