Kampanie reklamowe w sieciach handlowych powinny odpowiadać głównej strategii handlowej. Powinny być również bardzo uważnie planowane, oceniane i rozliczane.
Budżet marketingowy jest najpoważniejszą pozycją kosztową w sieciach handlowych, pomijając oczywiście koszty podstawowe, jak wynagrodzenia, koszty wynajmu czy mediów.
W sieciach typu mid-end, stanowi on 1-2% sprzedaży, w sieciach o wyższym pozycjonowaniu, ten wskaźnik może być znacznie większy.
Generalnie kampanie marketingowe możemy traktować jako wizerunkowe, zwiększające świadomość marki i zwiększające ruch, albo jako towarowo-promocyjne, skupione na określonej kampanii.
Kampanie budujące markę, są często w swoim przekazie bardzo dalekie od istoty produktu. Skupiają się na emocjach, definiowanych przez brand managerów, jako pożądane w budowaniu wizerunku.
Emocje to oczywiście historie, sceny czy bohaterowie, dający pozytywne skojarzenia, będący na szczycie popularności w określonych grupach konsumenckich lub potrafiący budować szerokie zasięgi odbiorców.
Wysokość wydatków na budowanie marki nie ma limitu i może osiągnąć zawrotne sumy. Koszty samych spotów przy angażowaniu topowych gwiazd, to co najmniej setki tysięcy złotych, koszty emisji przy wysokich wskaźnikach GRP (Gross Rating Point) definiujących oglądalność, idą w miliony.
Wydatki marketingowe musimy traktować jako inwestycję. Istotne jest zatem, aby każda złotówka wydana na reklamę, w odpowiednim czasie przyniosła nam odpowiedni zwrot w postaci wyższej sprzedaży.
Określenie efektywności kampanii nie jest wbrew pozorom łatwe, ponadto może być przeprowadzone na wiele sposobów, dając dużą rozbieżność wyników.
Wynika to głównie z tego, że trudno jest w praktyce wyizolować kampanię jako pojedynczy czynnik wpływający na sprzedaż, czy któryś z jej elementów.
W przypadku intensywnej kampanii wizerunkowej celem jest, aby maksymalnie związać produkt z marką. W praktyce może to oznaczać, że jeżeli konsument pomyśli o wyrobie, to automatycznie skojarzy go właśnie z tą marką.
Ma to całkiem realne przełożenie, zwłaszcza w kanale nowoczesnym. Jeżeli przykładowo chcę nabyć naszyjnik, pierścionek czy spinki do mankietów, w pierwszej kolejności powinienem wejść na stronę reklamowanej marki.
A to oznacza, że w porównywalnych okresach powinniśmy odnotować większy ruch na naszych stronach lub odnotować inne korzystne konotacje wpisywanych do przeglądarki fraz.
Ale najważniejszy jest ruch, który przy zadanej konwersji przekłada się na konkretną sprzedaż, dającą możliwość weryfikacji celów kampanii.
Oczywiście nie wiem czy i jakie zwiększenie ruchu nastąpiło na stronach Apartu w konsekwencji tej kampanii reklamowej, lub czy jakiekolwiek inne zadane wskaźniki efektywności kampanii zostały osiągnięte.
Należy jednak docenić konsekwencję i odwagę w prowadzeniu tak intensywnych działań marketingu masowego (ATL) w tak trudnym handlowo okresie. Warto sobie również uzmysłowić, że w okresach gwałtownego kryzysu sprzedaży marki premium najczęściej są najbardziej poszkodowane i odnotowują relatywnie największe spadki.
W takich przypadkach zawsze mamy do czynienia z dwoma generalnymi strategiami – ograniczania wydatków lub próby intensyfikacji sprzedaży. Oczywiście druga opcja jest o wiele bardziej ryzykowna, nie ma bowiem żadnych gwarancji na zwrot z inwestycji reklamowej.
Nie przesądzając zatem jaki będzie efekt finalny, należy docenić odwagę sieci, usiłującej „uciec do przodu” w najbardziej niekorzystnym okresie dla handlu w XXI wieku.