Ostatnio w mediach pojawiły się wypowiedzi przedstawicieli CCC – właściciela marki Gino Rossi – o stopniowym zamykaniu sklepów pod tym szyldem. Wypowiedzi zostały uzasadnione stwierdzeniem, że sieć nie widzi przyszłości w sklepach butikowych.
Zacznijmy zatem od tego, czym są sklepy butikowe?
W dotychczasowym krajobrazie handlowym sklepy takie utożsamiane były zazwyczaj z salonami jednej marki (salony monobrandowe), o powierzchni kilkudziesięciu metrów, z aranżacją ekspozycji i przekazem marketingowym skierowanym na budowę emocji związanych z tą właśnie marką.
Zazwyczaj sklepy butikowe kreowały marki aspirujące do pozycji premium, czyli takie, gdzie średnia cena produktu plasowała się w wyższej skali akceptacji cenowej konsumenta. Zdarzały się wprawdzie (i zdarzają) próby tworzenia markowych salonów brandów popularnych, ale mało która (jeżeli w ogóle) zakończyła się sukcesem.
Koncepcja salonu butikowego opiera się bowiem na budowaniu świadomości i lojalności marki wśród konsumentów. Innymi słowy klient ma z takich czy innych przyczyn kupować określone produkty wyłącznie czy głównie tej właśnie marki.
A budowanie wartości marki jest ekstremalnie trudne i wymaga co najmniej 4 elementów: pieniędzy, czasu, determinacji oraz konsekwencji. Chociaż niektórzy uważają, że te czynniki można śmiało skrócić do jednego: pieniędzy.
W efekcie w salonie butikowym mamy zazwyczaj niewielu klientów, którzy mają do wyboru jedynie ograniczony z definicji asortyment tej marki. Oczywiste jest zatem, że w takim przypadku średnia cena produktu czy koszyka musi być odpowiednio wysoka, aby uzyskana marża zrekompensowła niewielką ilość transakcji i wystarczyła na pokrycie niemałych kosztów.
A znowu jak powszechnie wiadomo im wyższa cena tym niższa sprzedaż, co prowadzi do nieuniknionych trudności w pozytywnym zamknięciu ekonomicznym takiego modelu biznesowego.
Wyobraźmy sobie teraz, że w danym miejscu galerii handlowej egzystują obok siebie 4 salony różnych marek z tej samej branży, co jest jeszcze obecnie dość powszechne, zwłaszcza w segmencie odzieży i obuwia.
Klient poszukujący danego produktu odwiedzi najprawdopodobniej wszystkie te salony i dokona zakupu kierując się decyzją, będącą wypadkową preferencji marki, jakości wyrobu, designu, funkcjonalności, ceny, itp.
Istotne są jednak dwa wnioski płynące z tej sytuacji. Po pierwsze to, że klient chętniej odwiedzi miejsce, w którym ma większy wybór produktów w ogólności, oraz po drugie, że w stosunku do tego wyboru, ewentualne przywiązania do marki schodzą na plan dalszy. W zasadzie w stosunku do brandu ważne stają się nie pozytywne konotacje, ale brak skojarzeń negatywnych.
W uproszczeniu: jeżeli na żadnej z tych 4 marek klient nie „naciął się” w jakiś szczególnie pamiętny sposób, to statystycznie wartość marek będzie się rozkładała u klientów równomiernie.
Na marginesie pierwszy wniosek prowadzi do ciekawego pytania czy otwierać sklep w bezpośredniej bliskości konkurenta czy nie? Ale to już temat na osobny felieton 
W efekcie opisanej sytuacji sieci handlowe zaczęły wprowadzać salony multibrandowe, czyli skupiające w ramach jednego salonu wiele marek.
Koncepcje takich salonów ewoluowały i ewoluują w różnych kierunkach, zasadniczo różniąc się punktem widzenia wartości – jedne przykładowo podkreślają ilość marek, a inne szeroki wybór produktów jako taki.
CCC jest przykładem jeszcze innej koncepcji, wynikającej z faktu, że sieć pozycjonowała się jako dyskont, to znaczy, iż wartością główną była cena i wybór.
Dyskonty w pierwszej fazie rozwoju bazują na rosnącej liczbie klientów, co pozwala im na utrzymywanie średniej ceny na mniej więcej podobnym poziomie r/r.
Liczba klientów nie jest jednakże funkcją liniową. Po pewnym okresie wzrostu, krzywa ulega wypłaszczeniu i wzrost transakcji porównywalnych staje się minimalny bądź nawet spada.
Zatem jedynym sensownym czynnikiem wzrostu staje się średnia cena produktu, którą można zwiększyć poprzez dodawanie do asortymentu produktów droższych.
Stąd w dyskontowym dotychczas portfolio CCC pojawiają się liczne marki plasujące się znacznie powyżej średnich progów cenowych.
Oczywiste jest zatem, że w takiej sytuacji utrzymywanie odrębnych salonów Gino Rossi wobec obecności tej marki zarówno w stacjonarnych sklepach CCC (większych często kilkunastokrotnie od saloników GR) jak i w kanale internetowym, staje się bezsensowne ekonomicznie.
Przypominam zresztą, że CCC ma już za sobą eksperyment odwrotny, czyli nieudaną próbę budowy sieci pod szyldem Lasocki.
Przypadek Gino Rossi, chociaż jednostkowy, skłania do próby uogólnienia go na inne sklepy o charakterze butikowo-monobrandowym.
Sens funkcjonowania takich sklepów zależy z jednej strony od siły marki (salony Apple w dalszym ciągu będą się miały dobrze) ale również od branży.
Tren drugi czynnik determinuje z kolei szerokość asortymentu dostępną w danym salonie, ale również obecność wielkoformatowych sklepów konkurencyjnych.
Patrząc jednakże na aktualne trendy w handlu detalicznym, zachowania konsumentów oraz sytuację ekonomiczną sieci, wydaje się całkiem prawdopodobne, że zgodnie z twierdzeniami CCC, era tego typu sklepów stopniowo przemija.