Przejęcie formatu supermarketowego Tesco przez dyskontowe Netto jest symbolicznym końcem pewnej epoki w handlu spożywczym w Polsce.
W praktyce masowy handel w formatach inne niż dyskontowe (pomijając segment convenience) staje się powoli handlem niszowym. W szczególności dotyczy to wielkopowierzchniowych hiper i supermarketów czy konceptów w rodzaju cash and carry.
O takim stanie rzeczy przesądziło kilka głównych czynników.
Po pierwsze, powierzchnia sklepu, która w przypadku 1000 m2 – co jest mniej więcej górną granicą formatów dyskontowych – jest o wiele bardziej akceptowalna przez klientów niż 18-20 tysięcy m2 powierzchni Auchan czy Carrefour.
Po drugie, okazało się, że na kilkunastokrotnie mniejszej powierzchni można zmieścić taki wybór asortymentu, który konsument w dalszym ciągu uznaje za wystarczający.
Po trzecie wreszcie, cena produktu wyraźnie przeważyła nad jego wartością, rozumianą jako przynależność do kategorii premium. Oznaczało to zupełny upadek konceptów delikatesowych typu Alma, które – poza oczywiście istotnymi błędami w zarządzaniu kategorią – nie miały szans w starciu z masową, znacznie tańszą ofertą.
Dyskonty wygrały, ponieważ powiedziały, że są tanie, a na rynku nie znalazł się przez długi czas żaden gracz, który zaproponowałby konsumentom inną niż cena, ale równie atrakcyjną korzyść.
Paradoksalnie jednak „dyskontowość” wiodących dyskontów powoli się kończy. Wynika to oczywiście z założeń wzrostu sprzedaży. Liczba klientów nie rośnie już tak dynamicznie jak kiedyś, a w zasadzie się stabilizuje. Jedynym czynnikiem wzrostu w takiej sytuacji jest zwiększanie wartości koszyka zakupów, co dzieje się nieprzerwanie i konsekwentnie.
Jednym z ciekawych następstw takiej strategii jest wzbogacanie oferty towarowej o produkty odbiegające od dyskontowego charakteru. Są to produkty, które w swoich kategoriach sprzedaje się w cenach powyżej dotychczasowych progów cenowych, lub/i których charakter plasuje je raczej w grupie towarów delikatesowych.
W ten sposób niepostrzeżenie dyskonty przesuwają ofertę w stronę droższej, stając się w zasadzie formatem supermarketowym. Historia handlu detalicznego zatacza tu kółko.
Rynek FMCG w swoich trendach wyznacza kierunki dla całego handlu. W szczególności interesujące jest w jaki sposób zareaguje rynek nie-spożywczy, który w dalszym ciągu jest o wiele bardziej rozdrobniony i złożony.
Podstawową różnicą, która dzieli dyskonty spożywcze od non-food jest skala obrotu, wynikająca oczywiście z ilości klientów.
Dyskonty niespożywcze muszą kompensować mniejsze przychody wyższą marżą. Ale oczywiście pole manewru nie jest tu szczególnie szerokie. Trudności w utrzymaniu równowagi pomiędzy ceną a zyskiem powoduje, że w kategoriach przemysłowych dyskontów jest mniej a bariery rozwoju są istotne.
Przykładowo w branży kosmetycznej jedynym dominującym graczem jest Rossmann. Mająca spore ambicje sieć Hebe, która przecież nie może narzekać na brak zasobów finansowych i know-how (właścicielem jest Jeronimo Martens), od dłuższego czasu nie może rozwinąć skrzydeł i zbliżyć się do 300 lokalizacji, podczas gdy niemiecki konkurent ma już ich 1500.
W szalenie ciekawej branży odzieżowej natomiast sytuacja jest jeszcze daleka od konsolidacji. Największy gracz na tym rynku – Pepco, skupia się w zasadzie tylko na kategoriach dziecięcych, pozostawiając nieco w tyle produkty dla konsumentów dorosłych.
Ten obszar nie jest jeszcze zagospodarowany ani przez niemieckiego KiKa, który ma w Polsce około 400 placówek, ani tym bardziej przez polski TXM.
Tymczasem na tym rynku wbrew pozorom jest miejsce na dobrze przemyślany koncept dyskontowy. Kluczowa jest oczywiście oferta, która z jednej strony musi być szeroka i atrakcyjna cenowo, ale również nie odbiegająca trendami od tego co oferują marki.
W obliczu wyraźnego spadku zakupów w sieciach fashion, do zagospodarowania jest spora grupa klientów preferująca funkcjonalność i cenę versus znane (i drogie) logo.
Przykład z pokrewnej branży obuwniczej, jakim jest CCC, pokazuje, że koncept dyskontowy może skutecznie zawojować całą branżę, pomimo jej pozornej różnorodności.
A przecież mamy jeszcze dwóch zupełnie nowych graczy jakimi są Action i Dealz, sieci, które oferują zupełnie nowy w Polsce format dyskontów przemysłowych.
Reasumując, o ile na rynku FMCG nie należy się raczej spodziewać wysypu nowych graczy, o tyle sytuacja na rynku nieżywnościowym będzie szalenie dynamiczna i ciekawa. Dotychczasowi liderzy rynku zdecydowanie urosną w siłę, ale zupełnie niewykluczone jest pojawienie się nieznanych dotąd podmiotów. Wynika to głównie z tego, że pomysłów na nowe formaty w tych kategoriach wciąż jest sporo.