Menu Zamknij

Off-price. Nowy, stary koncept.

Off-price polega na sprzedaży towarów markowych po znacznie obniżonej cenie w stosunku do poziomu oferowanego w sklepach danego brandu.

Formatu nie należy mylić z dyskontem, gdzie wyróżnikiem jest przede wszystkim cena, natomiast marka jest na miejscu dalekim bądź nieistotnym.

To także nie jest outlet, którego formuła zarezerwowana jest raczej dla sklepów producenta (właściciela marki), który rozprowadza tam (oczywiście po niższej cenie) towar niesprzedany w danym sezonie w głównym kanale.

W Polsce najbardziej znanym (i w zasadzie jedynym) formatem off-price jest TK-Maxx, będący częścią największego amerykańskiego z tego sektora – TJK Companies.

Inną, znaną amerykańską siecią oferującą markowe produkty po obniżonych cenach jest sieć Ross, reklamująca się hasłem: „Dress For Less”.

W Europie format jest obecny zwłaszcza we Francji i Wielkiej Brytanii, gdzie otwarto pierwszy europejski salon TK-Maxxa, oraz kilka marek pokrewnych (HomeSense).

Format off-price to sprzedaż wielu marek pod jednym dachem. Wyróżnikiem jest relacja brand-cena. Przy czym marka musi być znana, a cena niższa o przynajmniej 50% od towaru dostępnego w sklepach producenta.

Skąd taka możliwość?

Zasadniczo pozyskiwanie towaru może odbywać się poprzez dwa sposoby.

Po pierwsze, poprzez wykupywanie pozostałości produkcyjnych (końcówek zamówień produkcyjnych) nieodebranych przez zamawiającego.

Powody powstawania końcówek są różne. Począwszy od uwarunkowań technologicznych (minimalne długości serii), po rezygnację z części zamówienia wskutek zmiany sytuacji rynkowej czy finansowej marki.

Zakup końcówek, a zwłaszcza ich sprzedaż pod oryginalną marką wymaga oczywiście zgody właściciela. Polityki marek są tu różne, ale zazwyczaj taka zgoda jest udzielana (a właściwie – sprzedawana), o ile marka uzna, że dystrybucja równoległa na danym rynku nie stanowi problemu sprzedażowego dla kanału oryginalnego.

Innym sposobem jest kupowanie pozostałości niesprzedanych w danym sezonie, o ile właściciel marki nie decyduje się na sprzedaż tychże we własnej formule outletowej.

Z obydwoma źródłami zakupu wiążą się podobne zagrożenia. Po pierwsze sama dostępność towarów w atrakcyjnych dla konsumenta markach, w miarę kompletne serie rozmiarowe oraz akceptowalność wzorów z sezonów minionych.

Dużą rolę w tym koncepcie odgrywają kompetencje kupców, praktycznie na bieżąco prowadzących poszukiwania i zakup. Zarządzanie kategorią, planowanie oferty i zapasu jest trudne. Podobnie jak dbałość o podstawowe zasady Visual Merchandisingu i standardów wyglądu sklepów.

Widać to często w polskich salonach TK-Maxx, które z jednej strony przetowarowane, z drugiej nie oferują jednak na bieżąco wystarczająco ciekawej oferty, zwłaszcza odzieżowej. Stąd oczywiście rozszerzanie kategorii na towary przemysłowe i dekoracyjne, w poszukiwaniu lepszej średniej ceny, marży i szybszej rotacji towaru.

Koncept uchodzący za szalenie atrakcyjny w latach 90tych i pierwszej dekadzie XXI wieku, w ostatnich latach stracił rozpęd biznesowy. Zaskoczeniem było np. bankructwo innej amerykańskiej sieci tego typu: Century21, której to flagowy, ogromny sklep na Manhatanie niedaleko Ground 0, był zawsze tłumnie oblegany zarówno przez Nowojorczykow jak i przyjezdnych. Być może jedną z przyczyn były koszty samego formatu, który miał charakter wyraźnie bardziej „premium” niż salony TK-Maxx czy Ross.

Decyzja CCC o próbie wejścia w zupełnie nowy dla siebie format jest bardzo odważna. Sieć wchodzi bowiem w nowe, nieeksplorowane jeszcze rejony, wymagające zasadniczo innych kompetencji niż klasyczna produkcja i sprzedaż.

Notabene ciekawym jest w jaki sposób ewoluuje sieć, która zaczynała jako twardy dyskont.

CCC ma już za sobą trochę nieudanych eksperymentów z nowymi konceptami (videe salony Lasocki). Z dużą ciekawością będę śledził poczynania firmy w tym bardzo ciekawym, ale i bardzo trudnym segmencie rynku detalicznego.z z tego sektora

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *