Mamy takie czasy, że prezes jednej z sieci handlowych, która miała całkiem pokaźną stratę w 2019, marzy o powrocie do tamtych czasów, ponieważ rok poprzedni i bieżący nie tylko nie przyniosły poprawy wyników, ale przede wszystkim znakomicie uniemożliwiły prowadzenie jakichkolwiek działań .
Sytuacja w branży detalicznej jest zła i nie zanosi się na jej szybką poprawę. Niemniej nie brakuje wypowiedzi o różnym stopniu sensowności, często zaklinających rzeczywistość i oczekujących magicznych efektów.
W jednym z branżowych pism, będących głosem centrów handlowych i ich najemców ukazała się dyskusja o tym, co jest ważne i niezbędne by przywrócić „normalność” detaliczną.
Na podstawie tej dyskusji można wyodrębnić kilka głównych mitów o działaniach zmierzających do uzdrowienia branży i ponownego wprowadzenia jej na ścieżkę wzrostu.
Mit nr 1. Najważniejsze jest bezpieczeństwo.
Zwłaszcza przedstawiciele centrów handlowych prześcigają się w zapewnieniach o absolutnym bezpieczeństwie epidemiologicznym panującym w ich obiektach, o zachowaniu „najwyższych światowych standardów”, o licznych potwierdzeniach i certyfikatach zachowania reżimów sanitarnych.
Można odnieść wrażenie, że mamy tu swojego rodzaju licytację, które centrum czy galeria jest bardziej bezpieczna. Przy okazji przywoływane są różne badania, często renomowanych firm, świadczące o tym, iż dla klientów właśnie zapewnienie bezpieczeństwa jest najwyższym priorytetem.
Takie wypowiedzi mają oczywiście dwa główne cele. Po pierwsze uspokojenie samych klientów, a po drugie pokazanie najemcom, iż centrum wykazuje działania aby przywrócić dawny footfall.
Problem jedynie w tym, iż w rzeczywistości konsumenci nie zwracają na to większej uwagi.
Pewnie, że w badaniach deklaratywnie przyznajemy, iż życie i zdrowie jest najważniejsze. Ale realia życiowe wyglądają zupełnie inaczej. Zachęcam do prostego badania jaki odsetek klientów dezynfekuje ręce podczas wchodzenia czy wychodzenia z galerii. Ilu konsumentów interesuje maksymalna dopuszczalna liczba osób w danym sklepie lub ilu faktycznie unika zgromadzenia na sali sprzedaży?
Obserwując codzienne zachowania chociażby w dyskontach spożywczych, widać jak na dłoni, że poza założoną (i to w różny sposób) maseczką, reszta zachowań jest identyczna jak przed pandemią.
Zresztą nie czarujmy się. W większości centrów handlowych jedynymi środkami anty-covidowymi są własnie pojemniki z płynem dezynfekującym przy wejściu, oraz informacje o konieczności noszenia maseczek.
Do łez rozbawiła mnie wypowiedź jednego z menagerów centrum handlowego o wprowadzaniu elementów sztucznej inteligencji do monitorowania zachowań konsumenckich (telewizja CCTV, termowizja i monitoring) i aktywnym reagowaniu na potencjalne niebezpieczeństwa. 
Przyczyna jest oczywista – koszty. Zresztą, żeby było sprawiedliwie, sieci handlowe też wcale nie są skłonne do prezentowania w tej mierze jakichś większych inicjatyw.
Reasumując, bezpieczeństwo nie jest absolutnie najważniejszym czynnikiem niższego poziomu odwiedzin centrów.
Mit nr 2. Centra handlowe stawiają na współpracę z najemcami.
Deklaracje o konieczności współpracy z najemcami padają z ust każdego przedstawiciela centrów handlowych. Niestety w większości przypadków za słowami nie idą żadne konkretne czyny. Zdarza się wprawdzie, że zarządzający obiektami wynajmują powierzchnie reklamowe na ścianach budynku z cenę symboliczną czy wręcz gratis, ale na podobnych gestach współpraca zazwyczaj się kończy.
Pragmatycznie rzecz biorąc sama płaszczyzna owej mitycznej współpracy jest dość ograniczona. Umowy najmu podpisywane są na kilkuletnie okresy bez możliwości wypowiedzenia, na kwoty wynikajace z ceny za metr kwadratowy powierzchni.
Kwoty, które najemca płaci centrum nie są w żaden sposób powiązane z ilością osób odwiedzających te centrum. Umowna stawka 10 euro za metr kwadratowy powierzchni pozostanie taka sama niezależnie od tego czy do galerii wejdzie w danym okresie milion czy jedynie pół miliona osób.
Zarządcy obiektów o stosunkowo wysokim stopniu komercjalizacji nie przejmują się zazwyczaj tym, że ewentualnie jeden czy kilku najemców może gwałtownie zakończyc działalność.
Dotychczas, w większości wynajem wolnej powierzchni nie stanowił większego problemu. Nawet jeżeli popyt na powierzchnię handlową ulegnie teraz obniżeniu, centra mogą ograniczać funkcje handlowe na rzecz gastronomii, usług czy rozrywki.
Ten stosunkowo szeroki potencjał do zmiany profilu powoduje, że dbałość o kondycję istniejących najemców jest ograniczona. Oczywiście inaczej patrzy się na klientów wiodących, zajmujących największe, kluczowe powierzchnie. W gruncie rzeczy jednak kłopoty najczęściej dotykają „średniaków”, a tych zastąpić jest relatywnie najłatwiej.
Mit nr 3. Intensywny marketing marek odbuduje odwiedzalność sklepów stacjonarnych.
Ten mit ma dwa aspekty. Pierwszym z nich jest bezkrytyczna wiara, że powrót do sprawdzonych narzędzi marketingowych spowoduje równoległy powrót klientów do sklepów.
Tymczasem jedną z najwiekszych zmian w handlu detalicznym wskutek pandemii jest zmiana kanałów komunikacji marketingowej. Z oczywistych przyczyn zupełnie zanikły mniej lub bardziej masowe eventy organizowane czy to przez centra czy przez sieci handlowe.
Ale do lamusa odchodzi również sporo niegdyś popularnych narzędzi. Przykładowo, klasyczne drukowane gazetki promocyjne zastępowane są wersjami cyfrowymi bądź aplikacjami o charakterze lojalnościowo-promocyjnym.
Oznacza to sporą alokację i tak mizernych budżetów reklamowych sieci z działań o charakterze masowym zarówno ATL jak i BTL, na działania dedykowane i precyzowane pod określone grupy klientów. Będą to zatem zarówno akcje wykorzystujące wiadomości SMS, PUSH czy inne dostępne technologie mobilne, jak również cała gama komunikacji internetowej, za pośrednictwem mediów społecznościowych czy własnych aplikacji.
Powodzenie tych akcji zalezy jednak przede wszystkim od oferty produktowej. To jest własnie drugi aspekt mitu marketingowego, czyli przeświadczenia o tym, że dalsza budowa wizerunku czy rozpoznawalności marku stanie się kluczem do zwiekszenia ruchu i sprzedaży.
Tymczasem prawie wszystkie sieci podkreślają istotne zmiany w ścieżkach zakupowych i preferancjach klientów na rzecz szybkiego, konkretnego zakupu. A to oznacza, że klient oczekuje dedykowanej, interesującej go oferty.
Jeżeli sieć handlowa nie jest w stanie dostarczyć takiej oferty, to niezależnie od poziomu komunikacji marketingowej oraz kanału sprzedaży nie oczekujmy wzrostów.
Przykładem takiej ślepej wiary w moc przekazu marketingowego było utrzymywanie komunikacji wyprzedażowej w drugiej połowie lutego i na początku marca, kiedy klienci oczekiwali już pełnej oferty wiosennej.
Z drugiej strony widoczna „konkretyzacja” i produktowosć popytu powoduje, ze konsumenci w mniejszym stopniu będą podatni na emocjonalność marki.
Zatem nawet marketingowe „lanie wody” musi mieć znacznie większe niż przed pandemią oparcie w stosownym produkcie.