Według klasycznej definicji marka prywatna to taka, która dystrybuowana jest jedynie w obrębie jednej sieci handlowej. Przy czym nazwa marki może być tożsama z nazwą sieci (mąka Tesco) lub być zupełnie z nią niezwiązana (Kraina Wędlin, dystrybuowana w Biedronce).
Jeszcze kilkanaście lat temu marka prywatna wykorzystywana była jako tzw. price fighter, czyli produkt lokowany w najniższych progach cenowych kategorii.
Jeżeli dana kategoria produktowa oparta była na jednej lub kilku markach globalnych, wprowadzenie marki prywatnej dawało po pierwsze wrażenie szerszego asortymentu (większego wyboru), a poza tym sugerowało związek między ceną a jakością. W szczególności konsument miał odnosić wrażenie, że produkt tańszy jest gorszy jakościowo.
W rzeczywistości związek pomiędzy marką a jakością był bardzo różny, zależny od producenta, wyrobu, często okoliczności.
Autor niniejszego tekstu zarządzał sprzedażą produktów konsumenckich światowego koncernu w jednej z największych fabryk tego typu na świecie. Sieci detaliczne zawierały zazwyczaj kontrakty na całą kategorię oferowanych produktów. W ramach tego zestawu, fabryka dostarczała oczywiście produkt oznaczony logiem marki globalnej producenta, ale też kilka definiowanych przez sieć marek własnych, których opakowania zawierały technicznie ten sam produkt.
Oczywiście polityka cen detalicznych leżała w gestii sieci. Zazwyczaj marża producenta była stała dla wszystkich produktów (marek), natomiast sieć różnicowała marżę detaliczną w zależności od polityki cenowej danej kategorii.
Traktowanie marki prywatnej jako produktu low-end ma jedną zasadniczą wadę: obniża średnią cenę i marżę w kategorii. Zachowania konsumenckie pokazują, że wobec wyboru: jakość-cena, w przypadku produktów FMCG, prawie zawsze wygrywa cena. Jakość jest drugorzędna.
Wobec powyższego stosowanie marki prywatnej jako „wypełniacza” kategorii marek globalnych nie ma ekonomicznego sensu. Są jednak przykłady sieci (już nieistniejących), które miały problemy ze zrozumieniem tej reguły.
Odmiennym jednak konceptem jest wypełnienie kategorii wyłącznie markami własnymi i ewentualne dopełnianie jej markami globalnymi, plasowanymi jednak w segmencie premium.
Wówczas rzecz jasna mamy zupełnie inne pole manewru w określaniu polityki cenowej kategorii. Marki prywatne nie są już tylko nośnikiem produktów o najniższych cenach, wyznaczają dominantę w progach cenowych, a ich tło pozwala na wprowadzanie droższych produktów, dodatkowo podnosząc parametry kategorii.
Ten model jest dziś np. powszechnie stosowany w dyskontach spożywczych.
Warto również zwrócić uwagę, że ten model ekspozycji marki prywatnej zmienia też jej postrzeganie w oczach klientów. Ci bowiem tracą świadomość znaczenia marki, paradoksalnie do głosu zaczynają dochodzić bardziej funkcjonalne cechy produktu: smak, trwałość, inne cechy użytkowe.
W takim ujęciu sama marka zaczyna mieć znaczenie drugorzędne. Zwłaszcza marka prywatna. W szczególności sama nazwa przy wielu markach własnych nic już klientowi nie mówi. Ważne w dalszym ciągu pozostaje opakowanie i sposób ekspozycji produktu, zwłaszcza jeżeli nawiązuje do wzorów marek znanych.
W ogólności przypisywanie jakiś nadzwyczajnych korzyści wyizolowanemu czynnikowi jakim sa marki prywatne nie ma sensu. O finalnym sukcesie handlowym nie decyduje ta czy inna marka, tylko schemat całej kategorii, definicja progów cenowych, alokacja wolumenów czy dominanty marżowe w tej kategorii.
W tym kontekście nieco zabawnie brzmią zalecenia, które napotkałem przy okazji lektury raportu jednej z międzynarodowych firm doradczych.
Niestety pomimo wielu chęci nie mogłem zrozumieć, co w praktyce oznaczają te zalecenia, chociaż podejrzewam, że tłumaczenia raportu dokonał automat.
A zatem jeżeli ktoś z czytelników mógłby mi to wyjaśnić, będę wdzięczny, zamieszczam stosowny cytat:
„Należy zrozumieć potrzeby klienta związane z marką własną w danej kategorii produktów oraz postawić na produkty, które będą miały największy wpływ na postrzeganie wartości.
Upewnij się, że produkty własnej marki są konsekwentnie i w logiczny sposób wyceniane i promowane. Konsumenci oczekują, że produkty własnej marki będą tańsze, dlatego też kluczowe jest, aby cała gama oferowanych produktów była zgodna z tym modelem.
Wykorzystaj „strategię naśladownictwa” przy ustalaniu cen własnej marki, bazując na cenach produktów markowych. O ile agresywne promocje produktów brandowych mogą zachęcić klientów do ich zakupu – szczególnie w kategorii niskobudżetowej i średniej – to strategia naśladownictwa może się tutaj sprawdzić.
Zbuduj logiczne oraz możliwe do odtworzenia zasady prezentacji produktów własnej marki. Zadbaj o to, aby można je było znaleźć w tym samym miejscu co produkty brandowe w Twoim sklepie.”
Dla tych, którzy będą w stanie przełożyć ten dramatyczny, pseudobiznesowy bełkot na język ludzki, przewidziane są nagrody w postaci marki prywatnej 😊.