Menu Zamknij

Szaleństwem jest robić wciąż to samo i oczekiwać odmiennych rezultatów.

Osobiście bawią mnie przeróżne wypowiedzi menadżerów związanych zwłaszcza z centrami handlowymi, dotyczące porównywalnego wzrostu ruchu w galeriach, „wyższego niż zakładano”.

Pomijając już litościwie owe magiczne wartości do których się porównujemy, zakładanie, że ruch w najbliższych miesiącach osiągnie poziomy zeszłoroczne jest bardzo ryzykowne.

Wiedząc to, mamy zasadniczo dwie możliwości działania. Możemy zacząć szukać innych sposobów wzrostu, albo uznać, że trendy generalne nas nie dotyczą i ze własnymi siłami potrafimy je zniwelować.

Firmy, stawiające na drugą opcję, rozpoczynają zatem kosztowne akcje marketingowe, często z wykorzystaniem głównych mediów ATL, usiłując wygenerować ruch.

Obawiam się jednak, że o ile nie jesteśmy w gronie kilku topowych marek spożywczych, które stosują ATL konsekwentnie od dłuższego czasu, efektywność naszych akcji będzie niska.

Są bowiem małe szanse na to, że użyjemy w naszym przekazie argumentacji na tyle nowej, świeżej i przełamującej aktualny klimat, że skłonimy klientów do odwiedzenia naszych sklepów.

Pewnie, zawsze możemy ogłosić 90% redukcję ceny wszystkiego, mam jednak wątpliwości czy to ma być właśnie finalny cel akcji.

Wiele sieci podkreśla w wypowiedziach kontynuację otwarć i dalszą ekspansję.

Tego rodzaju działania prowokują od razu pytanie w jakim celu mamy otwierać kolejne x sklepów w tych samych formatach i kryteriach lokalizacyjnych, skoro już istniejąca sieć traci efektywność.

Czy wierzymy, że jeżeli 10 naszych sklepów galeryjnych zanotowało dynamikę ujemną, to 11 sklep galeryjny będzie miał dodatnią?

Ten sam tylko lepszy.

Jak wiadomo wartość sprzedaży jest iloczynem ilości klientów i wartości koszyka.

Jeżeli trudno o wzrost pierwszego czynnika, naturalnym jest próba maksymalizacji drugiego.

Działania w obszarze zarządzania kategorią są trudne, ryzykowne i wymagają czasu. Ale w dłuższej perspektywie jest to jedyny kierunek racjonalnych działań w celu obrony wyników.

I znowu można próbować osiągać ten cel dwojako, albo poprzez kreatywne, metodyczne budowanie strategii produktowej i cenowej w obrębie istniejących, bądź nowych kategorii, albo skoncentrować się na akcji marketingowej o charakterze produktowym.

Hitem takich działań w ostatnim okresie jest spot sieci fast-foodów, mówiący o tym, że ich sztandarowy produkt od dziś „jest taki sam tylko lepszy”.

Jestem ogromnie ciekaw jaki jest zwrot z tej kampanii?

Działania w sferze kategorii produktowych to również redefinicją naszych kluczowych grup klientów.

Jeżeli wiemy, że proces zakupu w dużym procencie przeniósł się do kanału online, w którym największą grupą konsumentów są ludzie w wieku 15-40 lat, to czy ma sens utrzymywanie w kanale tradycyjnym kluczowych kategorii dla tej właśnie grupy?

Jestem z zawodu dyrektorem.

Sferą, na którą relatywnie zwraca się najmniej uwagi, a która wkrótce stanie się szalenie istotna, jest polityka personalna.

Standardowe procedury awansów wewnętrznych w wielu sieciach zakładają promocje wewnątrz pionów.

I tak kupiec po latach zostaje starszym kupcem, a potem być może dyrektorem zakupów. Menadżer ekspansji zostaje dyrektorem rozwoju, kierownik regionalny, dyrektorem regionu czy dyrektorem operacyjnym.

Problem z takim systemem polega na tym, że awans nie daje firmie wartości dodanej, poza czysto technicznym obsadzeniem wakującego stanowiska.

Dyrektor operacyjny wywodzący się z grona menadżerów regionalnych, nie daje nam dodatkowych kompetencji, tak istotnych na wyższych szczeblach zarządzania.

Nie ma on głębszej wiedzy na przykład na temat produktu, która wynikałaby z innej perspektywy niż tylko funkcja operacyjna.

A w nadchodzących czasach – co sugerują już niektórzy – szczególnie istotna będzie umiejętność wieloaspektowej analizy sprzedaży i zdolność do podejmowania działań, mieszczących się na styku obszarów czy funkcji.

W tym kontekście cytat z filmu Barei: Poszukiwany, poszukiwana – „mój mąż jest z zawodu dyrektorem” – paradoksalnie nabiera zupełnie innego wymiaru.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *