Autorzy raportu IGD, omawianego przez wiadomościhandlowe.pl podkreślają następujące zjawiska, mające mieć najważniejsze znaczenie w nadchodzących miesiącach i latach.
- silny nacisk na niskie ceny i odpowiednio wysoką jakość produktów,
- intensywne kampanie marketingowe
- rozwój sklepów pod kątem wygody zakupów i ekologii
- rozwój kanałów internetowych
Najważniejszy w zasadzie punkt pierwszy jest moim zdaniem nieprawdziwy. Niskie ceny w dyskontach to faza, która już dość dawno przeszła do historii. Wprawdzie globalnie koszyk zakupów może być jeszcze niższy niż w segmencie supermarketów, ale ceny poszczególnych produktów już nie.
Zwłaszcza w Polsce, gdzie konkurencja w tym segmencie będzie się nasilać, ponieważ obok dwóch głównych graczy w FMCG (Biedronka, Lidl) mamy „przebudzenie mocy” dwóch kolejnych (Aldi, Netto) oraz ciągły wzrost aspiracji sieci teoretycznie poziom wyżej (Dino, Delikatesy Centrum).
Wzrost koszyka zakupów to jedyny sensowny sposób na wzrost sprzedaży porównywalnej, zatem nie widzę tu żadnej presji na jakąś wielką wojnę cenową.
Zwłaszcza, że sieciom „pomogły” decyzje rządu o wprowadzeniu podatków handlowego i „cukrowego”. Nawet bezpośrednie podniesienie cen może być aktualnie tłumaczone „winą” rządzących, natomiast obniżki i promocje od wyższego poziomu cenowego to pogłębienie u klienta percepcji niskiej ceny, niekoniecznie prawdziwe.
Zestawienie w tym punkcie niskiej ceny i wysokiej jakości jest oczywiście kuriozalne, niezależnie od tego jak będziemy definiować jakość. Oba te parametry są bowiem z definicji odwrotnie proporcjonalne i nie zaszła żadna handlowa magia, która mogłaby to zmienić.
Obawiam się, że trend będzie raczej odwrotny. Jeżeli dyskonty zmuszone będą do podwyższenia poziomu marży, kompensującej spory wzrost kosztów, wówczas presja na ceny zakupu wymusi na producentach stosowanie zamienników surowcowych, czy zmian technologicznych w procesach produkcyjnych, zdecydowanie obniżających koszty produkcji. To zaś zawsze odbije się na jakości.
Pamiętajmy również, że dyskonty prowadzą kreatywną politykę percepcji cenowej, jak np. utrzymywanie niskiej ceny przy znacznie niższej gramaturze wyrobu, stosowanie opakowań minimalnych (czyli nie mniejszych niż) lub wielopaków.
Z pewnością czekają nas agresywne czasy marketingowe. Wspomaganie ruchu klientów w dobie rosnącej konkurencji wymagać będzie intensyfikacji starych i wprowadzania nowych kampanii, zarówno w kanałach tradycyjnych (TV) jak i nowoczesnych z naciskiem na media społecznościowe i aplikacje mobilne.
Digitalizacja dyskontów będzie faktycznie postępować w tempie szybkim. Programy lojalnościowe, szybkie produktowe kampanie promocyjne, dostępne albo lokalnie, albo czasowo, wreszcie zdobywające popularność programy typu Scan&Go, to trend, który będzie wszechobecny, a kreatywność w stosowaniu wspomagania mobilnego – nieograniczona.
Stosowanie technologii i rozwiązań cyfrowych wynika z dwóch głównych powodów – chęci zwiększenia ilości klientów, oraz redukcji kosztów, zwłaszcza osobowych.
Oczywiście aspekt kosztowy jest i będzie bardzo ważny, kluczowym terminem w nadchodzącym okresie będzie tutaj „bezobsługowość”, rozumiana zarówno jako np. wprowadzanie samoobsługowych kas (przy okazji ciekawe czy rozwój aplikacji Scan&Go nie będzie szybszy), ale także wszystkich elementów sprzedaży bezobsługowej, czyli z automatów.
Ważnym elementem uzupełniającym opisywane działania będzie również wygląd sklepu. Jak widać ostatnio otwierane formaty daleko odstają już od wizerunku siermiężnego, paletowego dyskontu sprzed 10-15 lat.
Wydaje się, ze era takich sklepów odeszła już bezpowrotnie, o czym świadczy także kilka nieudanych prób wejścia do Polski innych sieci typu hard discount.
Nowocześnie zaaranżowane sklepy dają poczucie zakupów premium, co przyciągać ma grupy klientów lepiej sytuowanych, pozwalają również dyskontom na śmielsze wprowadzanie do oferty artykułów z wyższych progów cenowych.
Autorzy omówienia zaznaczają również, iż szczególnie ważne w nadchodzącym okresie będzie skupienie się na asortymencie oraz na stanach magazynowych. Jest to oczywiście stwierdzenie bardzo ogólne i trudno z tego wyciągać jakieś bardziej szczegółowe wnioski.
Sugestie co do znacznego rozszerzenia asortymentu uważam za nieuzasadnione, ponieważ łączy się to również ze zwiększeniem formatu, co nie wydaje się być celowe.
Natomiast niewątpliwie ważnym elementem oferty, marketingu oraz polityki sieci stanie się szeroko pojęta ekologia. Te hasło jest szczególnie ważne dla młodszych grup konsumenckich i jego znaczenie będzie rosło.
Ekologia rozumiana jest tu w kilku wymiarach. Z pewnością jako element polityki sieci w stosunku do opakowań plastikowych, czy stosowania innych proekologicznych rozwiązań.
Ale także, a może przede wszystkim, ekologia to unikanie w asortymencie produktów o nadmiernie „sztucznym” składzie. Świadomość tego, co zawierają poszczególne artykuły oraz studiowanie składów, staje się coraz bardziej powszechne i powoli urasta do najważniejszego czynnika wyboru, przewyższając nawet znaczenie ceny.
To oczywiście rodzi szereg sposobności handlowych, widocznych już teraz w kategoriach typu BIO, w których można stosować znacznie wyższe progi cenowe.
Ostatnim elementem, na który zwracają uwagę autorzy omówienia jest wprowadzanie kanału internetowego. W przypadku dyskontów jest to jednak wciąż wątpliwe. Głównym celem dyskontu jest wciąż jego powszechność w kanale tradycyjnym.
A jeżeli dysponujemy bardzo gęstą siecią sklepów, jaki jest sens w otwieraniu nowego, drogiego kanału? Tym bardziej, że w sporej mierze będzie on kanibalizował sprzedaż tradycyjną.
Dlatego byłbym ostrożny w oczekiwaniu masowej sprzedaży dyskontowej przez internet i oczekiwałbym raczej stopniowego wprowadzania mechanizmów hybrydowych, np. dostaw ze sklepów lokalnych.
Paradoksalne jest, że trendy w handlu dyskontowym nie są wcale szczególnie związane z okresem pandemii. Ich rozwój wynika raczej z samego rozwoju rynku oraz dostępności i atrakcyjności narzędzi cyfrowych rozwiniętych pierwotnie poza handlem.
Jedno co nie ulega wątpliwości, zmiany będą szybkie, a rynek coraz bardziej interesujący dla konsumentów i inwestorów.