Podstawowym przychodem sieci handlowej jest marża, czyli różnica między ceną sprzedaży a ceną zakupu. Oczywiście sprzedający zainteresowany jest maksymalizacją marży, ale w rzeczywistości proces ten jest raczej odwrotny, marże mają tendencje malejące.
Wynika to z kilku przyczyn. Sieci nie mają zbyt dużego pola manewru w ustalaniu ceny sprzedaży. Konsumenci są szalenie wrażliwi na wartość cen i często znają ich poziomy, dynamikę i porównania z konkurencją lepiej niż zawodowi analitycy. Każdy wzrost ceny powoduje spadki obrotu, które sieć usiłuje niwelować promocjami, czyli obniżkami. W efekcie często finalny wolumen marży jest mniejszy niż ten, który uzyskalibyśmy stosując od początku niższą cenę.
Podobnie trudno jest uzyskać korzystniejszą cenę zakupu. Jeżeli sieć handlowa w wyniku presji na producenta uzyska lepsze warunki, zazwyczaj dzieje się to kosztem jakości lub wielkości produktu. Jest to zatem miecz obosieczny. Wprawdzie kupiliśmy towar za niższą cenę, uzyskując wyższą marżę, ale z uwagi na jakość sprzedaż jest niższa, zatem ostateczny wolumen marży również nie rośnie.
Wreszcie, marżę pomniejszają koszty zakupu, w szczególności transport towarów. W ostatnim czasie jest to jeden z głównych czynników mających negatywny wpływ na marżę. Koszty frachtu z Dalekiego Wschodu do Europy wzrosły kilkaset procent i nie da się ich wprost przerzucić na konsumenta zwiększając proporcjonalnie ceny.
Wysokość marży – mierzona procentowo – jest ważnym wskaźnikiem pokazującym potencjał handlowy sieci. Ale wbrew pozorom to nie procentowa wielkość marzy determinuje dochód, ale jej łączny wolumen, czyli kwota. Załóżmy, że kupiliśmy towar po 10 złotych a sprzedajemy po 20. Marża handlowa na tym produkcie wyniesie zatem 50%. Sprzedając w danym okresie 100 sztuk tego towaru uzyskamy 1000 złotych marży. Jeżeli jednak początkową cenę tego produktu ustalimy na 15 złotych, to mając niższą marżę procentową ( 33%) z pewnością uzyskamy większą sprzedaż ilościową. W przypadku sprzedaży 250 sztuk w takim samym okresie łączny wolumen marzy wyniesie 1250.
Z powyższego, prostego przykładu wynika drugi bardzo ważny czynnik przychodów sieci. Towary muszą się sprzedawać szybko. Podstawowym problemem każdej sieci handlowej jest właśnie wyznaczanie takiej równowagi pomiędzy ceną a sprzedawaną ilością, aby maksymalizować wolumen marzy.
Te zasady powinny być oczywistym abecadłem dla każdego pracownika sieci handlowej. Wydaje się, że nie ma bardziej podstawowych reguł handlu. Ale aktualna rzeczywistość pokazuje, że menadżerowie sieci handlowych zapomnieli o jeszcze bardziej oczywistej zasadzie – nie uzyskamy żadnego przychodu, jeżeli nie będziemy mieli towaru do sprzedaży.
W marcu 2020 pisałem o istotnym zagrożeniu jakim może być dostępność towarów importowanych w warunkach zaburzenia łańcuchów dostaw spowodowanego pandemią. Pracowaliśmy wówczas nad alternatywnymi strategiami zakupowymi dla jednej z sieci handlowej, która dostrzegała to ryzyko.
Zarekomendowaliśmy rozwój kompetencji zakupowych na rynkach bliższych niż Daleki Wschód, oraz wdrożenie procedury szybkich zakupów uzupełniających jako alternatywy dla dostaw planowanych pochodzących z produkcji. Zalecenia te zostały wykonane jedynie częściowo, ale i tak sytuacja tej sieci jest aktualnie dużo lepsza od wielu konkurencyjnych.
Obraz sklepów w centrach handlowych widziany z perspektywy konsumenta jest jednoznaczny. Widoczny jest brak towaru, istniejąca oferta uzupełniana jest produktami z ubiegłych sezonów o znikomej atrakcyjności mimo okazjonalnych obniżek cen. To co widzi klient, widoczne jest także w raportach sprzedażowych. W wielu przypadkach obroty porównywalne września są niższe niż w ubiegłym roku, pomimo iż handel w tamtym sezonie był bardziej dotknięty przez lockdown.
Brak przychodu w wyniku braku towaru, to najgorszy koszmar sieci. Warto również zwrócić uwagę, że jeżeli mamy braki w sklepach stacjonarnych, to również nie mamy towaru w sklepach internetowych. E-commerce korzysta przecież dokładnie z tych samych źródeł zakupowych i procedur, co sklepy tradycyjne.
Sieci bez właściwej oferty towarowej bardzo szybko tracą zainteresowanie klientów. Odbudowa ruchu to proces szalenie powolny i trudny. Bez żadnej gwarancji, że w ogóle nastąpi. I w tym kontekście tytułowe pytanie z czego żyje sieć może stać się kluczowym dla zarządzających niejedną spółką handlową.