Pierwszym interesującym pytaniem jest, w jakim celu sieci handlowe uruchamiają obniżki cen podczas dni wyprzedażowych. Odpowiedź pozornie jest prosta – w celu zwiększenia sprzedaży. Ale w istocie nie jest to wcale takie oczywiste.
Załóżmy, że sprzedajemy kurtki zimowe w cenie 199 złotych za sztukę. Przy tej cenie marża handlowa na jednej kurtce wynosi 60%. W Czarny Piątek obniżamy cenę tych kurtek o 20%, czyli do 159 złotych i czekamy pełni nadziei na duży wzrost sprzedaży. I ten nadchodzi! W porównaniu do piątku sprzed tygodnia, kiedy sprzedaliśmy 100 sztuk, Black Friday przynosi 50% wzrost sprzedaży. Klienci kupują 150 kurtek!
Na poniedziałkowym spotkaniu sprzedażowym dyrektor operacyjny dumnie prezentuje wyniki promocji. Niestety powszechny entuzjazm gasi wyjątkowo dociekliwy jak na swój zawód dyrektor marketingu, który przedstawia wyliczenia w Excelu.
Obniżenie ceny kurtki ze 199 do 159 złotych, przyniosło spadek marzy handlowej o 10 punktów procentowych. Zatem na jednej sztuce uzyskaliśmy marżę w wysokości 79,40 złotych. Ze sprzedaży 150 sztuk kurtek uzyskaliśmy łącznie 11 910 złotych marży. Dla porównania sprzedaż 100 kurtek w cenie 199 złotych przyniosło nam 11 940 złotych marży, a zatem nawet nieco więcej.
Co gorsza, sieć poniosła koszty przygotowania promocji, wynoszące około 5% wartości sprzedaży, które dodatkowo pomniejszyły uzyskaną marżę. I tak oto z oczekiwanej przyjemności z sukcesu promocji mamy duże rozczarowanie.
Po piątkowej obniżce ceny kurtek wracają do pierwotnego poziomu. W kolejny piątek w cenie 199 sprzedaje się zaledwie 50 sztuk.
Tymczasem do naszych menadżerów dochodzą wyniki konkurencji, sprzedającej bardzo podobne kurtki w identycznej cenie wyjściowej. Okazuje się, że konkurencyjna sieć nie zastosowała czarno-piątkowej obniżki i sprzedawała kurtki przez trzy kolejne piątki w takiej samej cenie 199 złotych. W piątek przed promocją sprzedali oni 100 sztuk, w Czarny Piątek 90, natomiast w kolejny – 80. Zatem łącznie sprzedali 270 sztuk kurtek o wartości 53 tysięcy i uzyskali marżę handlową w wysokości ponad 32 tysięcy.
Nasza marża netto (po uwzględnieniu kosztów promocji) wyniosła 28,6 tysięcy, a zatem była niższa od konkurencyjnej o około 12%.
Wnioski z tego prostego, ale – mam nadzieję – interesującego przykładu pozostawiam do wyciagnięcia samym czytelnikom. Podpowiem jedynie, że dotyczyć one będą celów promocji, wielkości przecen, wyboru grup asortymentowych, kontekstu cenowego (progów cenowych) i jeszcze kilku bardziej złożonych czynników.
Proces opisany powyżej nazywany w handlu „oddaniem marży klientom”, jest z pewnością rozczarowaniem. Ale długotrwałe stosowanie nieprzemyślanych strategii promocyjnych może spowodować, że rozczarowanie wynikowe przerodzi się w ryzyko funkcjonowania całej sieci.